Asistentes de investigación · Semillero de investigación Imagen ConTexto: Lina María Durán Enríquez · Victor Danilo Castro Muñoz · Luis Ernesto Delgadillo Collazos.

Diagramación de póster: estudiantes Angy Stefania Llanten Ruíz, Juan David Torres Peña.

Contexto 

El grupo de investigación Diseño y sociedad, desde la línea Culturas ancestrales – comunicación visual, trabaja en proyectos inter y transdisciplinares que abordan problemáticas que afectan la producción de materiales visuales para lenguas ancestrales, así como iniciativas productivas regionales que fortalecen los mercados locales potencializandolos a nivel regional y nacional, en co creación e interlocución con la gente. 
El proyecto ”Diseño, paz y territorio. Diseño de identidad para la Cooperativa Café Sabor La Esperanza”, realizado para la Mesa Territorial de Reincorporación Cauca (MTRC), organización creada por el Gobierno Nacional y ex integrantes de las Farc-Ep con el fin de coordinar la gestión de las instituciones en el territorio, articular las acciones con la cooperación internacional, el sector privado, la academia y otros sectores, y hacer seguimiento permanente al proceso de reincorporación que adelantan los excombatientes, fue financiado por la División de Articulación con el Entorno DAE de la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad del Cauca.

En este proyecto realizamos el ajuste estilístico y un plan de medios para la marca, Café Sabor La Esperanza, de la Cooperativa Ecomún La Esperanza, conformada por ex combatientes y reincorporados de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Farc-Ep, en su mayoría campesinos. 

Por cuestiones de alcance del proyecto, se optó por iniciar un proceso de diseño con Ecomún La Esperanza, ubicada en el municipio de Buenos Aires - Cauca, en el ETCR Carlos Patiño. Cooperativa que durante el 2019 se consolidó como un referente nacional en el proceso de reincorporación al ganar el premio Ernesto Illy al mejor café en pepa, otorgado por la empresa italiana Illy café, en la sede de la ONU en Nueva York.

El contexto y sus necesidades.

La investigación inició con un diálogo entre representantes del Consejo Territorial de Reincorporación Cauca con el grupo Diseño y Sociedad y su semillero Imagen ConTexto, que tuvo como objetivo: identificar y jerarquizar las necesidades más urgentes en términos de diseño gráfico y comunicación visual para el proceso de reincorporación. Estas conversaciones evidenciaron la necesidad de visibilizar esfuerzos y experiencias en la construcción de paz que se han venido gestando en los Espacios Territoriales de Capacitación y Reincorporación (ETCR) del departamento del Cauca, y de manera precisa, se identificó la urgencia de apoyar a las cooperativas cafetaleras en términos de estrategia comunicativa y de identidad para, fortalecer, en esta etapa inicial, los procesos organizacionales y comercialización.
La principal acción acordada con la MTCR fue ajustar la identidad visual del café procesado Sabor La esperanza, para posicionarse a nivel nacional como un producto resultado de la firma del acuerdo de paz. Si bien el signo marcario con que iniciaron fue una propuesta dibujada por ellos, y en esa medida atravesada por un gran afecto, fueron conscientes de que debía ser reinterpretado para cumplir con criterios de legibilidad, compatibilidad semántica y vocatividad, y su aplicación en productos gráficos que resaltan a nivel discursivo su vínculo con el entorno natural, la producción sustentable y su compromiso con la paz. 

Desarrollo de conceptos

A partir de un análisis del componente organizacional establecido desde Chaves en 2005 y, teniendo en cuenta, canales, medios, instancias de diálogo y receptores, se establecieron los mensajes sobre el producto y la Cooperativa, en los diferentes frentes de acción de los procesos agroproductivos de la misma. Esto permitió que, en la fase de producción y distribución, se enfatizará en los compromisos desde el comercio justo, en pro del desarrollo de las comunidades locales, al igual que hacer visible en las dinámicas de producción, distribución, comercialización y promoción, una narrativa vinculada al proceso de reconciliación.

De manera paralela se realizó una conceptualización en la que se determinaron los valores y atributos que identifican a la cooperativa junto a recursos retóricos para el desarrollo de la gráfica y los medios en los cuales ésta se despliega, dando como resultado los siguientes elementos visuales: el paisaje de la región, el territorio habitado por quienes siembran y cosechan el producto, los cultivos y el aroma característico del café. 

Construcción del signo

En lo referente al ajuste estilístico realizado, se retoman las curvas características de la marca utilizada desde el origen de la cooperativa Ecomun, La esperanza. La propuesta marcaria se reinterpreta a partir de formas geométricas con las cuales se busca mejorar la calidad gráfica, favoreciendo su fácil recordación. Se trata de evocar el aroma característico de un café de excelente calidad, que posibilita como producto, espacios de reconciliación y esperanza como fruto del compromiso de paz que se viene gestando en el departamento del Cauca con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, Farc-Ep.
 
En relación a las variables de marca, se desarrolló una propuesta que articula el identificador gráfico de Café Sabor La esperanza con su lema: “un tinto por la paz”, el cual hace referencia al territorio Caucano, como lugar de procedencia del producto y el año de fundación de la Cooperativa. De esta manera, la variable se convierte en un sello de origen como resultado del proceso de ajuste estilístico de la marca. 

Aplicaciones

El paisaje encontrado como elemento significativo dentro de la identidad de Café sabor La esperanza remite al territorio como espacio de reconciliación, diversidad en términos culturales, compromiso y esperanza con la región y el país; en esa relación se materializa en la gráfica complementaria trazada para el producto.  

Como resultado, las aplicaciones básicas proyectadas a corto plazo que corresponden a las piezas gráficas donde se encuentra presente la marca y sus variables fueron: empaques, papelería, prendas de vestir, promoción y redes sociales.

Al realizar el ajuste estilístico del identificador gráfico, se diseñó un Manual de identidad visual como herramienta de suma importancia para las estrategias de comunicación y promoción de la marca. En él se definen de manera sistemática, conceptos, principios, formas y colores para comunicar una imagen ordenada. La intención de esta pieza es brindar las pautas generales que ayudan a encontrar respuestas a futuro, siempre en base al correcto uso de las normas y principios de la identidad que en él se establece.

Conclusiones

Como una reflexión final, este tipo de investigaciones resignifican el diseño a nivel proyectual, permeando su hacer, al involucrar a las comunidades en relación con los procesos de reconocimiento, conceptualización, ideación y formalización, propios del diseño; lo que detona desarrollar modelos de trabajo incluyentes, y dinámicas participativas pertinentes, que contemplen las cotidianidades y concepciones de mundo propias como parte del acto creativo, desde realidades sentidas y vividas por las comunidades involucradas que posibiliten diseñar unos protocolos propios que respondan de manera integral a un diseño dialógico en cocreación con las comunidades.

Bibliografía

Chaves, N. (2005). La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili.
Diseño centrado en las personas (DCP): kit de herramientas. (2009). Recuperado de
https://hcd-connect-production.s3.amazonaws.com/toolkit/en/spanish_download/ideo_hcd_toolkit_final_combined_lr.pdf.